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战线收缩疲态尽显 基金直销如何破局?

时间:2022-06-09 14:37来源:锐痕新闻网责任编辑:陈程

  证券时报记者 陈书玉 裴利瑞

  基金直销,是基金公司一直以来爱而不得的“白月光”。

  在基金销售市场上,公募基金从诞生起就从未摆脱过对代销渠道的依赖,先是银行、券商,再是以互联网巨头为代表的独立销售机构。代销渠道以申购费和尾随佣金为主的盈利模式,不仅侵蚀着基金公司的经营利润,也加剧了行业赎旧买新、频繁申赎。

  因此,发展直销渠道、直接服务客户、培养私域流量,成为公募基金不断探索的方向,甚至被视为公募基金从资产管理向财富管理延伸的重要抓手。  

  但与此同时,获客成本高、投入产出比低、缺乏流量来源等问题也长期桎梏着基金直销的发展。这里面有领跑者在重金投入、不断深耕下取得了一定的客户积累,但也有公司在投入产出的巨大不平衡间选择了收缩战线。

  业内直销显疲态

  多家基金停运APP

  近日,英大基金公告,旗下“英大财富宝”APP的运营及维护服务自5月30日起下线。对此,英大基金解释称,这是实施精益化管理的举措之一,直销个人客户仍可使用网页和微信公众号进行交易。

  这并非基金公司下线自家直销APP的首例。今年3月5日,方正富邦基金公司宣布将暂停提供方正富邦基金手机应用软件的运营及维护服务;在更早的2020年底,德邦基金也宣布终止提供德邦基金APP的运营及维护服务。

  在业内人士看来,这也绝不会是最后一例,甚至有可能仅仅是开端。据悉,目前全行业内仅易方达、广发、汇添富等少数头部基金公司的直销收入能够达到预期。对于大部分中小型基金公司而言,即便仍在继续APP的运营,也面临较大压力,还有很多基金公司一直没有单独运营APP。

  “压力主要来自两个方面,一是运营APP需要不断的成本投入,基金公司要在平台的开发建设、运营维护、迭代更新等方面给予内部支持,每年至少需要百万甚至千万以上的成本,对于中小基金公司而言压力显著;二是获取新客的投入产出性价比持续走低,在互联网红利逐渐消失的背景下,基金公司与大的互联网平台相比缺乏流量获取手段,过去积累的流量也面临慢慢脱落的风险。”华南地区一家公募的互联网业务负责人对证券时报记者直言,众多中小基金公司品牌效应弱,即便有财力投入开发运营APP,也需要考虑后续的获客问题,其必要性应当被谨慎评估。

  而根据道乐科技最近的研究,尽管基金公司直销APP用户体验较过去有了大幅度的提升,但缺乏流量来源一直是显著的问题。为了获得流量,基金公司每年有巨大支出用于购买流量曝光,但由于基金公司过往在购买流量上缺乏经验,以及出于成本上的限制,买到的流量往往质量又不高,造成大量的资源浪费,最终基金公司获取一个活跃有效新客户的成本很可能不低于500元。

  “投资者需要的是一个购买渠道,至于这个渠道是不是直销,没有关系,市场上不缺购买基金的平台。”定力科技首席运营官杨纲一针见血地指出,基金公司的优势是资产管理,以产品供给为主,做直销优势不明显。

  直销APP运营面临的种种困难,显示了基金公司直销的疲态,这从数据的变化中也不难寻得蛛丝马迹。

  据中基协数据,截至2016年末,基金公司直销的保有规模占比一度曾高达65.62%,但此后便呈现下降趋势,截至2019年末占比降至57.29%,银行、券商、独销分别占比23.59%、7.59%、11.03%。

  不过,直销的保有规模会包含大量机构定制产品,有业内人士称,真正零售的直销业务量在行业中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新内部数据显示,个人投资者购买基金的渠道中,直销占比不足1%。

  缩减直销投入

  是否大势所趋?

  面对投入产出性价比的持续走低,基金公司是否想要放弃直销呢?

  事实上,在与多家基金公司相关人士的交流中,证券时报记者发现,大部分基金公司内部是非常看重直销业务的,直销渠道是基金公司直接服务、触达客户的重要窗口,更是被视为在公域流量红利殆尽的背景下,基金公司建设和深度挖掘私域生态的重大发展方向。

  比如,业内最早开始搭建直销渠道的基金公司之一汇添富表示,通过直销渠道,公募基金可以沉淀更多用户相关的画像、行为数据,以数据驱动,提供更高质量的用户服务。此外,直销渠道是联接公司投研能力与客户理财诉求的重要桥梁。

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